Todo por un canje: secretos de los influencers que viajan, comen y se visten gratis

La encuesta es de la Universidad Argentina de Empresas (UADE). Sostiene que los argentinos pasamos 5 horas y seis minutos por día en redes sociales (los consultados son de AMBA). Y hay también, aunque son muy pocos, personas que pasan la misma cantidad de horas (o más) creando contenido para esas redes sociales.

Van a lugares, graban, sacan fotos, preguntan, hacen distintos planos. Luego vuelven a sus casas, editan el material, escriben un guión, graban una voz en off y suben el contenido. Por lo general a Instagram. ¿Cómo fueron los inicios de esos creadores de contenidos? ¿Cómo se convirtió para ellos en un oficio? ¿Cómo llegaron a pasar de los canjes a los pagos? ¿Por qué creen que las marcas empezaron a elegirlos? ¿Y cuál es la diferencia entre ellos y un famoso común y corriente?

Las tres historias que siguen a continuación contienen las respuestas para todas esas preguntas. Y mucho más.

"¿De verdad?", preguntó Claudymar Orozco (27) cuando desde un centro de estética le ofrecieron su primer canje. Su cuenta, @viajesconclau, había superado los 12 mil seguidores. "Pasar los 10 mil había sido tremendo. Es lo que más cuesta. En varios momentos la cuenta solo me generaba frustraciones. No veía señales. Fue importante la constancia", cuenta Orozco, que llegó de Venezuela a los 23 años en 2017. Hoy tiene 28, y su cuenta, más de 167 mil seguidores.

En su país estudiaba Medicina y administraba un blog. Tuvo que emigrar. Eligió Argentina. Al enterarse que debía comenzar una carrera de cero, se decidió por Marketing. En sus primeras semanas en Buenos Aires la curiosidad la motivó a conocer parques, paseos y restaurantes. Las recorridas eran los fines de semana: tomaba fotos, grababa videos y subía el material a su perfil de instagram. Como cualquier usuario. Pagaba las comidas, las entradas, los pasajes. Pagaba todo.

En un bar de Palermo, recuerda: "Es la recepción de la gente lo que te marca que hay algo. Me comentaban, participaban de los posteos. Percibí un crecimiento". Allí la cuenta nació como @tuguiaenargentina. Pero para principios de 2018 la rebautizó. Cuando se acercaba a los 40 mil seguidores, y después de muchos canjes (de pasajes de micro, de hoteles, de una panadería y de un centro odontológico, entre otros), cumplió el segundo gran objetivo de un creador de contenidos: recibir una propuesta de colaboración pagada. Ya había viajado a varias provincias del país. Incluso a Chile. Su objetivo fue siempre mostrar las 24 provincias.

El sueño de la "monetización" se hizo realidad en marzo de 2020. O sea, tres años después de la creación de la cuenta. Fue su primer pago. "Las marcas traen más marcas", sugiere. Y sigue: "De golpe todas empezaban a preguntarme cómo trabajaba, qué planes ofrecía. Con varias trabajé durante dos años y me bautizaron como 'embajadora de la marca'".

Su título de marketing le permite opinar desde las dos perspectivas sobre las pautas de las marcas. "Las cosas cambiaron. Hoy al menos muchos pasamos varias horas por día en redes. Las marcas encontraron, en nosotros, una manera directa de llegarle a la gente. Pero ojo: es un complemento en el marco de una campaña de marketing".

Y sobre ser creador de contenido opina: "Contamos cosas de una manera distinta a la tv o radio. Es como si te lo dijera un amigo. Se crea una relación de confianza. Y apenas ven una recomendación nuestra, quieren consumirlo".

Solo en tres videos ("3 estancias para pasar un día de campo", "3 escapadas fuera de lo común" y "3 outlet para comprar barato") suma más de 7,4 millones de visitas. "Pensar en visualizaciones y métricas genera adicción. Aunque lo tengo claro: si lo que quiero mostrar no es bueno, no lo hago. Apunto a influenciar a viajar; mostrarles que hay vida fuera de la rutina", afirma.

Y concluye con todo lo que dice que no ven sus seguidores o la "gente común": "La percepción es 'comen y viajan gratis'. Y no, es un trabajo más. Creen que solo existe lo que se muestra. Pero no ven la planificación, el tiempo de la edición, de las salidas, ordenar el contenido. Ni la inversión de cámaras, del drone, los cursos de drone, de fotografía, de edición. Hago todo yo".

Prácticamente no existían las redes sociales. Coty Crotto y Maru Gándara empezaban lo que creían que faltaba en la redacción donde se habían conocido. "Un espacio más informal para hablar de moda, algo divertido; un lado B para contar dónde comprar ropa barata y cómo conseguir ofertas", era la idea inicial. Lo bautizaron Muy Mona (@muymona).

"Nuestro primer gran salto fue del blog a Facebook", recuerda Coty. "En un principio comprábamos toda la ropa que mostrábamos. Las marcas solo querían estar en suplementos de moda o publicidad estática. Es más: ni siquiera nos invitaban a sus eventos". Pero las cosas fueron cambiando. Al punto de que los familiares que antes las cuestionaban por haber renunciado a sus trabajos en medios de comunicación ahora se sorprendían de las reuniones que empezaban a tener, con marcas como Mercedes Benz o Volkswagen.

Hoy, dicen, Muy Mona es su propio medio de comunicación. Tienen 353 mil seguidores. "Empezamos con cero pesos y hoy somos una empresa (cuentan con seis empleados). El 90% de nuestro contenido es pauta. En un principio éramos anónimas. No quedó otra que pasar al otro lado de la cámara. La clave es mostrar quién está detrás del proyecto; presentarte como un emprendedor. Al argentino le seduce saber quién te vende, y ayudar al que emprende", dice Maru.

No fueron las únicas que crecieron. Lo mismo les pasó a las primeras marcas que pautaron en Muy Mona. Solo por citar dos ejemplos, hablan de una dueña de una marca que iba en bicicleta a entregarles prendas. Ahora, esa misma emprendedora, administra varias tiendas en shoppings. El otro caso es el de una dueña que comenzó a pautar cuando atendía su primer local, de barrio. Hace poco organizó un evento en Patio Bullrich, con Zaira Nara de invitada.

Al igual que Claudymar, "hablan de "trabajo". Todo está planificado: qué día graban contenido, qué día se reúnen con las marcas, qué información dan cada día, cuándo editan esos datos o textos. "Trabajamos con una agenda. No todo es color de rosa: nos vemos todos los días, cierta cantidad de horas fijas por día. Hay una decisión editorial en cada cosa que hacemos. Damos un servicio. El periodismo nos dio todo; es nuestra mejor herramienta", coinciden.

Durante todo el proceso crearon una tienda on line, fundaron Muy Mona TV, organizaron eventos y generaron encuentros con seguidores, entre otras actividades. Una de las claves revelan que fue la paciencia. "Por ahí en un principio te sigue poca gente. Por eso, si te querés dedicar a esto, te tiene que gustar. Porque te puede llevar un tiempo empezar a crecer", reflexiona Maru. Coty agrega: "Nos gusta contar nuestra experiencia, porque hay mucha gente en la misma. Decimos 'si te gusta, hacelo. Si no la rompés, al menos vas a ser feliz'. El universo de las redes es tan amplio que hay lugar para todos. Solo hay que vencer la frustración del comienzo".

En el proceso hubo un click. No de ellas, sino de las marcas. Que ya no se limitaron a los suplementos de moda y la publicidad estática. En un momento apostaron a las redes. "Son un nuevo tipo de medios. Que no reemplaza a los tradicionales", advierten. "Fue una decisión de las marcas. Vieron que había una nueva voz. Teníamos miles de personas que consumían lo que mostrábamos. Fue una construcción con nuestros seguidores. Sin ser celebrities: nuestro rol es mostrar que podemos estar bien sin la necesidad de comprar ciertas marcas exclusicas. Somos una compañía diaria y generamos comunidad".

La cantidad de seguidores es la carta de presentación de celebrities, influencers y creadores de contenido. Cynthia Martínez Wagner, de Turista Foodie (@turistafoodie), explica las diferencias de cantidad. "Si como marca buscás algo masivo, que haga que tu nombre suene, invertí en un celebritie", aconseja. El creador de contenido, compara, "es más de nicho", aclara. "Son para otra estrategia. El creador te va a generar más consumidores reales. La diferencia es que sus seguidores confían en él; ven qué lugar muestra, o qué producto, y van a consumirlo, a diferencia de la confianza en un famoso".

Lo de Cynthia y las redes sociales comenzó con una crisis. "Trabajaba de diseñadora gráfica en una empresa. Estaba cómoda. Pero necesitaba un cambio de aire", recuerda en un café de Palermo, antes de entrar a La Rural contratada por la Secretaría de Turismo de Salta. "Me gustaba la fotografía, consumía blogs y descubrí que los turistas sabían más de Buenos Aires que los propios porteños. Y fue un desafío: mostrar qué le ven los extranjeros a la ciudad".

Entonces, nació @turistaenbuenosaires (671 mil seguidores). Cada día de la semana hacía algo distinto: contenido sobre arquitectura, sobre espacios verdes, información sobre actividades para hacer el próximo fin de semana, entre otras opciones. Una de ellas, era "Gastronomía". "Era el que más esperaba la gente", asegura. Y sintió que ameritaba abrir otra cuenta. Creó @turistafoodie (219 mil seguidores).

A los meses de la creación de la primera cuenta se le presentaron algunas invitaciones. Eso hizo que hablara en su trabajo: cambió el sueldo y el horario fijo por los pagos por producciones. A los seis meses el proyecto seguía creciendo. Tenía la duda: jugársela o no. Habló con su marido y la apoyó. "Intentalo. Si te va mal, después buscás un trabajo fijo", le sugirió.

A los 8 meses llegó lo que esperan todos los creadores de contenido (aunque ella se considera Comunicadora digital, especializada en turismo porteño y gastronomía): una propuesta económica, luego de enviar decenas de correos preguntando "¿les interesa difundir?". Hasta ese momento, fines de 2019, era raro que una persona entrara a un bar o restaurante y grabara contenido. Con mucha mucha suerte, los gastronómicos no le cobraban nada.

"Dejé de poner plata para generar contenido y a explicarles a los comerciantes que a mí también me tenía que servir. Con el tiempo empezaron a notar lo que mueven las redes, la confianza de los que te siguen. Lo que hacemos implica mucho tiempo y trabajo para que al otro se le repliquen las ventas y no cobremos nada. Ojo que a veces voy a un lugar por mi cuenta y, si me gusta, hago unas fotos, grabo y lo subo. Es instantáneo. Sin avisar ni hablar con nadie", comenta.

Hoy, entre sus dos cuentas, trabajan cuatro personas. "Me encanta conocer lugares nuevos y novedosos y contarlo de una manera diferente. Pero lo que más disfruto son los mensajes que recibo, de seguidores que eligieron un lugar que recomendé para sorpresas de aniversarios o fechas especiales", cuenta. "Hay algo muy fuerte en la gastronomía: además de que mueve mucho, y uno mucho, nos pone felices comer algo rico. Y está bueno dónde comer algo rico".

Ahora se encuentra en un paso fundamental, según su visión, para la explotación de las cuentas: aprender a delegar. Elegir personal, enseñarles, darles tiempo, analizar el contenido que le lleven. Porque para crecer, asegura, hay que aprender a delegar.